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利用者を捉える

誰のために作るか、なぜ選ばれるか、どこで失うか。道具はそれぞれ、別の問いに答えます。

ペルソナ・ジョブ理論・ジャーニーマップの違いと、それぞれが答える問いを示した図
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  • ペルソナ　誰のために作るか　ジョブ理論　なぜ選ばれるか　ジャーニー　どこで失うか
  • 達成したいこと・制約・持っている知識　人は製品ではなく「片づけたい用事」を雇う　認知から利用後までを時間軸で並べる
  • ✕ 年齢や趣味を細かく書く　競合の範囲が変わる　画面の外の接点も対象
  • ✕ 想像で作る（思い込みに名前がつくだけ）　予約システムの競合は電話代行かもしれない　確認メール・当日の対応・再訪
  • 感情の起伏を追うと、投資すべき箇所が見える
  • 最後の印象
  • 最も落ちる箇所
  • 知る　比べる　迷う　申し込む　待つ　受け取る　再訪
  • 体験の評価は、最も強い瞬間と終わり方でほぼ決まる（ピークエンドの法則）

ひと目で#

ペルソナ
誰のために作るか。調査に基づく利用者像
ジョブ理論
なぜ選ばれるか。人は製品ではなく「片づけたい用事」を雇う
ユーザージャーニー
どこで失うか。知ってから使い終えるまでの過程
ジャーニーマップ
それを時系列の表にした成果物
サービスブループリント
裏側の業務まで、同じ時間軸に並べる
共感マップ
1人の内面を4つの象限に整理する

使い分け#

答えたい問い使う道具
複数の利用者層のうち、誰を優先するかペルソナ
なぜ自社ではなく、よそが選ばれるのかジョブ理論
どの段階で離れているかジャーニーマップ
裏側の業務が体験に響いていないかサービスブループリント
インタビューの記録を整理したい共感マップ
どこに力を集めるかジャーニーの上のピークと終わり

間違えやすいところ#

想像で埋めた属性中心のペルソナと、目的・制約・知識で書いたペルソナを並べ、後者だけが画面の決めごとに結びつくことを示した図
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  • 同じ1人でも、書く項目が変わると決まることが変わる
  • 見るのは「この行を読んで、画面のどこが決まるか」。
  • ✕ 想像で埋めた属性　○ 目的・制約・知識
  • 34歳・女性・会社員　目的: 夜のうちに予約まで終えたい
  • 趣味はヨガとカフェめぐり　制約: 電話ができるのは昼休みだけ
  • 夫と二人暮らし　制約: 見るのは通勤電車のスマホ、1分未満
  • 明るく社交的な性格　知識: 整体は初めて。相場を知らない
  • 決まること: なし。　決まること: 3つ。
  • 趣味と性格からは、料金をどこに置くかを引き出せない。　料金を最上部へ／フォーム予約を足す／総額を先に書く
  • 5人以上に増やすと、優先順位を決める働きが消える。判断の場で開かないなら、作っていないのと変わらない。

ジョブの3側面#

機能的（何を成し遂げるか）、感情的（どう感じたいか）、社会的（どう見られたいか）。機能だけを見ると、選ばれる理由を見誤ります。

直す例#

架空の案件を1つ例にとります。どこを見て、何をどう直すかを書きます。

例に使うのは、整体サロンの案件です。店主が想定する客は「近所の年配の常連さん」でした。ところが検索の流入語は「常盤野 整体 夜」が最多で、閲覧は21時以降に偏っています。この利用者で下のシートを埋め直すと、判断に要る情報の1位は総額になり、離脱の理由には「予約が電話だけ。夜は掛けられない」が挙がりました。そこでトップの最上部に料金への導線を置き、電話に加えてフォーム予約を足しています。常連さん向けをやめたのではなく、先に応える相手を決めただけです。

確認する#

この話が要る場面#

このページが答えになる、現場の困り事です。困り事の側から探すと、同じ場所に着きます。

誰に向けたものか説明できない

年齢や属性ではなく、何を片づけたくて来たのかで書く。

このコードで動いている見本です

この場面のほかの困り事と、そのまま貼れる部品は迷わせないにまとめてある。逆引きには全188件。

利用者シートを書く#

厚い資料のペルソナを作る前に、まず1ページで利用者を言葉にします。埋まらない欄は想像で埋めず、聞きに行く先の一覧として残してください。

記入済みの見本は、架空の案件「常盤野市の整体サロンのサイト制作」です。

記入の状態

# 利用者シート（仕事帰りに探す会社員（初めての来店））

## 誰が
市外へ通勤し、夜に常盤野駅へ戻る会社員。
デスクワークで肩と腰がつらい。整体は初めてで、強い施術には不安がある。
相場を知らないので、価格の高い安いを自分では判断できない。

## 何をしに来る
自分に合いそうな店かを確かめて、予約するかどうかを決めに来る。
今日は見比べる段階。その場で申し込むとは限らない。

## 来る直前の状況
夜22時、帰りの電車でスマホ。検索語は「常盤野 整体 夜」。
似た店を2〜3件続けて見ている。1件にかける時間は1分もない。

## 判断に要る情報
1. 総額。追加料金が出ないか
2. 施術の強さと流れ。着替えの有無
3. 担当がどんな人か
4. 夜は何時まで受け付けるか
5. 予約の空きと、申し込みの手間

## 離脱の理由
料金がトップから1タップで見つからない
室内の写真がなく、様子が分からない
予約が電話だけ。夜は掛けられず、翌日には忘れる

切り替えとコピーは JavaScript で動きます。無効の場合も、見本入りの記入欄と下の Markdown はそのまま読めます。

出典#

関連#

この資料は、Webサイトを作るときに引くためのものです。 何のために作ったか。作っているのは AK²Lab。