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ブランドの構成

ブランドは作れません。作れるのは、そう思われるための接点だけです。同じ接点を何度も見せることでしか、積み上がりません。

送り手が作るアイデンティティと、受け手の中にできるブランドの関係を示した図
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  • 送り手が作れるのは左側だけ。ブランドは受け手の中にできる。
  • 送り手が作るもの　受け手の中にできるもの
  • ブランドアイデンティティ　何者であろうとするか。約束と人格　ブランド
  • 接点の反復　「あそこは、こういうところだ」という記憶と期待
  • ビジュアルアイデンティティ　直接は作れない。作れるのは、そう思われるための接点だけ
  • ロゴ・色・書体・写真・声。見える部分　サイト・名刺　同じものを何度も見せることでしか積み上がらない
  • 店頭・応対
  • ブランドガイドライン　誰が作っても同じになるための規則　1回の逸脱で、それまでの反復が薄まる
  • タグライン＝名前だけでは伝わらない一言を足すもの
  • 社名の隣に置く短い文。何をする会社か、誰のためか、どう違うかのいずれかを1つだけ言う。
  • 3つ全部を詰めた長い文は、どれも伝わらない。抽象的な形容だけの一言は、他社に差し替えても成立してしまう。

ひと目で#

ブランドは作れない。作れるのは、そう思われるための接点だけ。

ブランド
受け手の中にある「あそこは、こういうところだ」という記憶と期待
ブランドアイデンティティ
送り手が定める、何者であろうとするか
ビジュアルアイデンティティ
見える部分。ロゴ、色、書体、写真、声
タグライン
名前だけでは伝わらないことを補う一言
ブランドガイドライン
誰が作っても同じになるための規則

使い分け#

こういうとき決めるもの
何者かを言葉にしたいブランドアイデンティティ。約束と人格
見た目を揃えたいビジュアルアイデンティティ
社名の隣に短い説明が要るタグライン
複数の人、複数の媒体で作るブランドガイドライン
Web の実装に落とすデザイントークンとコンポーネント

タグラインの書き方#

言うことは1つに絞ります。何をするか、誰のためか、どう違うかのいずれか1つです。

判定例
✕ 他社に差し替えても成り立つ「お客様の未来を、ともに」
○ 何をするか「町の水まわりを、その日のうちに」
○ 誰のためか「はじめて店を持つ人のための会計事務所」

間違えやすいところ#

接点ごとに見た目と言葉を変えた場合と、同じ印を繰り返した場合の、受け手の印象の違い
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  • ✕ 接点ごとに見た目と言葉を変える　○ 同じ印を、どの接点でも繰り返す
  • 1枚ずつはきれいでも、印象は割れる　反復した数だけ、記憶が濃くなる
  • サイト　SNS　名刺　サイト　SNS　名刺
  • ？　？　？
  • 受け手の中で、別々の3つの店になる　1つの記憶に積み上がり、「あの店だ」と結びつく

直す例#

架空の案件を1つ例にとります。どこを見て、何をどう直すかを書きます。

例として、工務店のサイトと Instagram とチラシを、外注2社と社長の3者が別々に作っていました。半年後に並べると、サイトは明朝の丁寧語、Instagram は絵文字まじりの軽い言葉、チラシのロゴは印刷所の判断で青に変わっています。1枚ずつはきれいでも、受け手の中では別々の3社です。直すのは各媒体の出来ではなく、足並みのほうです。属性シートを1枚書いて3者全員に同じものを渡し、以後の判断は「シートに合うか」だけに集約します。接点が増えても、シートが1枚なら答えは揺れません。

確認する#

使えるパターン#

この話が要る場面#

このページが答えになる、現場の困り事です。困り事の側から探すと、同じ場所に着きます。

ブランドとして何を揃えればよいか

ロゴ・色・書体・写真・声の5つ。どれか1つが揺れると、他が揃っていても印象は揃わない。

ロゴ・色・書体・写真・声の5つ

タグラインが決まらない

何をするか・誰のためか・どう違うかのうち1つだけ言う。他社に差し替えて成立するなら書き直す。

何をするか / 誰のためか / どう違うか の1つだけ

この場面のほかの困り事と、そのまま貼れる部品は見た目を決めるにまとめてある。逆引きには全188件。

属性シートを書く#

5項目を埋めると、下にシートが組み上がります。見本は架空の自家焙煎珈琲店です。空欄にしてから自分の案件で書き直すと、そのまま関係者に渡せる一枚になります。

# ブランド属性シート

何者か: 駅前の商店街で、店主がひとりで焙煎する珈琲店
約束: 焙煎から一週間以内の豆だけを売る
トーン3語: 静か・実直・手仕事
出さないもの: 速さと安さの訴求。流行の言葉。他店との比較
色と書体の方針: 深い焦げ茶の地に琥珀を一点。見出しは明朝、本文はゴシック

接点ごとに答えを変えない。迷ったらこのシートに戻る。

この道具は JavaScript で動きます。無効の場合は、上の見本シートを書き写して使ってください。

出典#

関連#

この資料は、Webサイトを作るときに引くためのものです。 何のために作ったか。作っているのは AK²Lab。